Efetividade da Declaração do Posicionamento: Teste Experimental dos Contextos Competitivos no Conhecimento da Marca

Rafael Barreiros Porto, Luana Garcia Dias
DOI: https://doi.org/10.21529/RECADM.2018004

Texto completo:

PDF

Resumo

Boas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.


Palavras-chave

Posicionamento de marca; Imagem de marca; Experimento; Efetividade do posicionamento


Referências


Aaker, D. A. (2009). Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman Editora.

Akaka, M. A., & Alden, D. L. (2010). Global brand positioning and perceptions: International advertising and global consumer culture. International journal of Advertising, 29(1), 37-56.

Akram, M. U., Kiyani, A. A., Riaz, T., & Pervaiz, R. (2012). Impact of viewer response profile on skepticism toward advertising. Global Journal of Management and Business Research, 12(12), 10-15.

Alba, J. W., & Chattopadhyay, A. (1985). Effects of context and part-category cues on recall of competing brands. Journal of Marketing Research, 22(3), 340-349.

Alden, D.L., Steenkamp, J.B., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer. Journal of Marketing, 63(1), 75-87.

Baars, B. J. (1993). A cognitive theory of consciousness. Cambridge: Cambridge University Press.

Burke, R. R., & Srull, T. K. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising. Journal of Consumer Rresearch, 15(1), 55-68.

Burrowes, P. C. (2014). Uma campanha memorável. Comunicação Mídia e Consumo, 11(32), 185-202.

Calder, B. J. (2010). Writing a brand positioning statement and translating it into brand design. In A. Tybout & B. Calder (Eds.). Kellogg on Marketing, Second Edition (pp. 92-111). Hoboken, New Jersey: John Wiley & sons Inc.

Carpenter, G. S., & Nakamoto, K. (1989). Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research, 26(3), 285-298.

Catania, A. C. (1998). Learning. New York: Prentice-Hall.

Cavallet-Mengarelli, A. P. R. (2008). Interações entre autoconceito e personalidade de marca nas representações de consumo de adolescentes. Dissertação de Mestrado, Universidade Federal do Paraná, Curitiba, PR, Brasil.

Chesebro, J. W., & Bertelsen, D. A. (1998). Analyzing media: Communication technologies as symbolic and cognitive systems. New York: Guilford Press.

Christensen, C. M., Raynor, M. E., & McDonald, R. (2015). Disruptive innovation. Harvard Business Review, 93(12), 44-53.

Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice. Boston: Allyn and Bacon.

Cozby, P. C. (2006). Métodos de pesquisa em ciências do comportamento. São Paulo: Atlas.

Dimofte, C. V., & Yalch, R. F. (2011). The mere association effect and brand evaluations. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 24-37.

Duckworth, K. L., Bargh, J. A., Garcia, M., & Chaiken, S. (2002). The automatic evaluation of novel stimuli. Psychological Science, 13(6), 513-519.

Foxall, G. R. (2010). Invitation to consumer behavior analysis. Journal of Organizational Behavior Management, 30(2), 92-109.

Foxall, G. R. (2016). Operant behavioral economics. Managerial and Decision Economics, 4(37), 215-223.

Fuchs, C., & Diamantopoulos, A. (2010). Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a consumer perspective. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1763-1786.

Gonzales, L. (2003). Linguagem publicitária: Análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência.

Gregan‐Paxton, J., Hibbard, J. D., Brunel, F. F., & Azar, P. (2002). “So that's what that is”: Examining the impact of analogy on consumers' knowledge development for really new products. Psychology & Marketing, 19(6), 533-550.

Harding, R. (1991). Making creativity accountable: How successful advertisers manage their television and print. New York: Greenwood Publishing Group.

Hassan, S., Husić-Mehmedović, M., & Duverger, P. (2015). Retaining the allure of luxury brands during an economic downturn. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(4), 416-429.

Iglesias, F., & Damasceno, R. (2013). Estratégias persuasivas de vendedores: As percepções de consumidores em lojas de varejo. Revista Psicologia: Organização e Trabalho, 13(2), 171-186.

Hong, J., & Sternthal, B. (2010). The effects of consumer prior knowledge and processing strategies on judgments. Journal of Marketing Research, 47(2), 301-311.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Keller, K. L. (2016). Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities. AMS Review, 6(1-2), 1-16.

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.

Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50(5), 415-422.

Medeiros, C. A. D. (2002). Comportamento verbal na terapia analítico comportamental. Revista Brasileira de Terapia Comportamental e Cognitiva, 4(2), 105-118.

Melo, R. M. D., Hanna, E. S., & Carmo, J. D. S. (2014). Ensino sem erro e aprendizagem de discriminação. Temas em Psicologia, 22(1), 207-222.

Meyers-Levy, J., & Sternthal, B. (1993). A two-factor explanation of assimilation and contrast effects. Journal of Marketing Research, 30(3), 359-368.

Nedungadi, P., Chattopadhyay, A., & Muthukrishnan, A. V. (2001). Category structure, brand recall, and choice. International Journal of Research in Marketing, 18(3), 191-202.

O'Shaugnessy, J., & O'Shaughnessy, N. (2004). Persuasion in advertising. New York: Routledge.

Porto, R. B. (2011). Conceitos comportamentais em filme de propaganda: aplicação de técnicas que descrevem a mensagem persuasiva. Psico, 42(3), 310-318.

Porto, R. B., & Oliveira-Castro, J. M. (2015). Consumer purchase and brand performance. In: G. Foxall (Ed.). The Routledge Companion to Consumer Behavior Analysis (pp. 175-201). London: Taylor and Francis Group.

Ries, A., & Trout, J. (2006). Marketing warfare. New York: McGraw Hill Professional.

Romaniuk, J., & Sharp, B. (2000). Using known patterns in image data to determine brand positioning. International Journal of Market Research, 42(2), 219-230.

Rossolatos, G. (2014). Brand equity planning with structuralist rhetorical semiotics. Barleben, Germany: Kassel University Press.

Rucker, D. D., & Sternthal, B. (2010). Advertising strategy. In: A. Tybout & B. Calder (Eds.). Kellogg on Marketing, Second Edition, (pp. 92-111). Hoboken, New Jersey: John Wiley & sons Inc.

Santana, A. F. R., & Pérez-Nebra, A. R. (2010). “Será que imagem é mesmo tudo?” Descrição de variáveis que impactam a retenção da propaganda na memória. Comunicação & Inovação, 9(17),13-24.

Santos, G. F. C. D., & Santee, N. R. (2010). A linguagem retórica da propaganda: Uma análise comparativa. Comunicação & Informação, 13(1), 10-24.

Serazio, M. (2015). Selling (digital) millennials: The social construction and technological bias of a consumer generation. Television & New Media, 16(7), 599-615.

Shankar, V., & Carpenter, G. S. (2012). Late-mover strategies. In: V. Shankar, G. S. Carpenter (Eds.). Handbook of Marketing Strategy (pp. 362-375). Northampton: USA: Edward Elgar.

Silverblatt, A., Miller, D. C., Smith, J., & Brown, N. (2014). Media literacy: Keys to interpreting media messages. Santa Barbara, USA: ABC-CLIO.

Skinner, B. F. (1957). Verbal behavior. Brattleboro Vermont: Echo Point Books and Media

Stepchenkova, S., & Li, X. R. (2014). Destination image: Do top-of-mind associations say it all? Annals of Tourism Research, 45, 46-62.

Till, B. D., Baack, D., & Waterman, B. (2011). Strategic brand association maps: Developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 20(2), 92-100.

Trout, J., & Rivkin, S. (2010). Repositioning. New York: McGraw-Hill.

Tybout, A. M., & Sternthal, B. (2010). Developing a compelling brand positioning. In: A. M. Tybout & B. Calder (Eds.). Kellogg on Marketing, Second Edition, (pp.73-91). Hoboken New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Vella, K. J., & Foxall, G. R. (2011). The marketing firm: Economic psychology of corporate behaviour. Northampton, USA: Edward Elgar Publishing.

Wells, V. K., Chang, S. W., Oliveira-Castro, J., & Pallister, J. (2010). Market segmentation from a behavioral perspective. Journal of Organizational Behavior Management, 30(2), 176-198.

Wilkie, D. C., & Johnson, L. W. (2016). Is there a negative relationship between the order-of-brand entry and market share? Marketing Letters, 27(2), 211-222.

Williamson, J. (1978). Decoding advertisements. London: Marion Boyars.

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Part 2), 1-27.




Licença Creative Commons
Esta obra está licenciada sob uma licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional.