Valor das marcas (brand equity) para o consumidor: desenvolvimento e validação de um instrumento de mensuração no setor automotivo

Resumo

A importância das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como forma das organizações mostrar diferenças, agregar valor aos produtos e serviços e obter vantagem competitiva. Por outro lado, o conceito de Valor da Marca para o consumidor tem sido fortemente citado na literatura (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), mas são poucos os estudos empíricos que buscam mensurá-lo, e verificar seu impacto nas intenções de compra dos consumidores. Através de duas surveys, com 715 questionários válidos, buscou-se validar uma escala de valor da marca para o setor automotivo. A escala mostrou ter boas propriedades psicométricas. Em seguida, em busca de validade nomológica, e aplicando um modelo testado através de equações estruturais, observou-se impacto significativo do Valor da Marca nas intenções de compra. Também foi sugerida a criação do BEI (Brand Equity Index), capaz de comparar as diversas marcas e avaliar sua atratividade. As altas correlações do BEI com as intenções de compra e com as vendas reais de automóveis corroboram para indicar sua capacidade como preditor de transações no mercado. Os resultados contribuem com significativas implicações gerenciais, permitindo identificar dimensões consideradas relevantes pelos clientes em suas escolhas. A metodologia pode ser aplicada em outros setores da economia, amplificando as contribuições do trabalho.